[分享]地产项目首开失利,如何扭转困局?

发表于2020-01-13    42人浏览    1人跟帖    总热度:212  

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01 百炼成钢,百战成将



www.ab57.com_【官方首页】-爱博“幸福的家庭总是相似的,不幸福的家庭各有各的不幸”,放在房地产行业,也是一样的,热销的项目总是相似的,而滞销项目,各有各的困难。


夜路走多了,难免碰到鬼。房地产江湖浸淫久了,难免遇到波峰低谷;盘操多了,难免碰到首开失利的项目。


www.ab57.com_【官方首页】-爱博对营销人来说,抓到一手好牌,打好是应该的。难的是抓到一手烂牌,如何打好?既考验操盘手的牌技,也需要上天给点运气。


没有经历过市场低谷时期的营销团队,是不够成熟的www.ab57.com_【官方首页】-爱博。没有操过烂盘的营销总,通常也会缺乏一丝临危指挥的淡定和自信。




02 首开失利原因分析



通常,首开失利的项目,不外乎以下几种原因:


首先也是最常见的,是产品定位出现偏差,或者产品有严重硬伤。


项目定位准确与否,决定了70%的命运。剩下30%,只能指望团队能力和市场运气。尤其在市场上行时,出现首开失利,实在不应该。www.ab57.com_【官方首页】-爱博比如,环沪市场大部分都是上海外溢客群需求,兼有投资和自住属性,中小户型、刚需产品比较受青睐。www.ab57.com_【官方首页】-爱博如果产品定位为改善型产品,盲目追求舒适度,寄希望于高端客群进场,则风险度大大提高。


其次,是首开定价失误。


www.ab57.com_【官方首页】-爱博很多项目失利于入市时机不对,陷入价格竞争红海,而受制于自身成本压力,没有降价空间。www.ab57.com_【官方首页】-爱博在一片降价促销的氛围中,仓促应战,价格虚高。降价吧,利润分分钟亏损,不降吧,眼睁睁看着竞品走量。而项目往往价值感传递不足,比如不够重视现场样板房样板区售楼处的展示氛围和效果,客户信心不足,导致首开失利。


www.ab57.com_【官方首页】-爱博再次,是团队能力严重偏差,对市场判断失误,盲目自信或者盲目悲观。


www.ab57.com_【官方首页】-爱博前期蓄客不足,或出现重大泡沫,水筹过多,且营销团队操作粗放,专业度缺乏,在销售预期不佳时,出现斗志、信心的重大挫折。人为因素导致首开失利,也是不可原谅的问题。


最后,是开发商自身的其他问题。如资金链断裂,节点拖延,安全质量事故,品牌出现重大舆情……等等,作为营销操盘手,有心杀敌,无力回天,是最无奈和悲哀的事情。




03 首开失利后,如何应对?



不管原因如何,既然首开已经开砸了,这是个事实,那么,接下来该如何应对?


我的前任BOSS首富老王曾说过一句挂在所有会议室墙上的话:不为失败找借口,要为成功想办法。www.ab57.com_【官方首页】-爱博鞭策了我很多很多年。


作为地产老司机,如下建议,或许对你有用:


第一步,调整心态,接受现实。


也许你是肩负领导的嘱托,临危受命前来扭转战局的。www.ab57.com_【官方首页】-爱博也许是感觉不受上级待见,发配到困难项目来“历练”的(但我相信,大多数管理者是理性的)。不管如何,是烫手的山芋也好,还是危难时刻显身手也好,调整好心态是首要关键,作为团队核心领导,静不下心,沉不下去,弯不下腰,是带不好头的。


谋事在人,成事在天。《三国演义》中周瑜故意刁难诸葛亮,让他三天造十万支箭,诸葛亮明知周瑜气量狭隘,依然立下军令状。根本原因在于胸有成竹,淡定应对,有实力才有底气。


罗振宇在2020年跨年演讲《时间的朋友》中,提到一个关键词——“躬身入局”,以此致敬那些用心做事的人。置身于“困境”中,切忌再去做一个旁观者,指点江山,而是要把自己放进去,把自己作为解决问题的关键,躬身入局,才有扭转困局的可能。


营销操盘手也常常面临“不可实现”的业绩指标。但一味抱怨,并不能解决问题。唯有全力以赴,才能不留遗憾。努力了不一定成功,不努力一定不会成功。


万一成功了呢?


第二步,复盘体检,找出问题。


项目首开失利,没有实现预期目标,肯定是存在方方面面的问题。无论是从产品定位是否跟客户需求匹配,蓄客动作是否执行到位,推广是否有效果,渠道是否精准,现场展示道具是否充分,销售团队是否培训到位,营销费用投入是否足够,销售政策是否有针对性……概而言之,内部无非就是产品、策略、团队、费用、时间几个维度的问题。


特别提醒一下,复盘的时候,不应只关注自身的问题,还得重点关注外部市场政策的变化,在不合适的时机首开,往往是失利的主要因素。比如,昆山在2019年7月份后,外地人购房资格社保由一年调整到两年。对于主要客群为异地分销导入的楼盘来说,项目在政策调整前后首开,效果截然不同。抢的快,高富帅。赶不及,苦兮兮。


复盘时,还要重点对标主要竞品产品、销售政策和客户。很多时候,自己也许没有做错,只是竞争对手太强大了,政策太猛了,效率太高了,速度太快了,团队太强了。遇到不按常规出牌的竞争对手,按部就班的打法已经落后了,失利是必然的。


第三步,梳理策略,寻找机会。


复盘找到问题的症结,仅仅是第一步,而且许多时候,问题容易找,但办法不容易找。如何解决问题,才是扭转局面的重要决策。这取决于操盘手的经验积累和专业判断能力,以及公司给予的资源和政策保障。


华南某市有个楼盘,位置不错,但拿地成本较高,售价也偏高,周边竞品较多,库存较多,首开前蓄客量不佳,开盘去化平平。经过操盘团队的复盘分析,发现很多客户有购买学区房的需求,但本项目的学区配套较为一般。但操盘团队得知一个重要信息,某重点中学的民办分校即将落地项目周边,如果能争取和学校合作,业主小孩便可获得入学资格,但要为此支付给学校上千万的费用(大致意思如此)。


经过权衡分析,操盘团队认为这是一个对销售促进非常有效的机会。于是,通过申请公司同意,从营销费中单独拨出一笔钱作为学区配套费用。在学区房的光环笼罩下,项目迅速成为市场关注的热点,销售迅速扭转颓势,价格也有所成长,而且还节省了不少分销费用。从运营效率和费用投入产出角度看,这绝对是非常正确的决策。


若干年前曾操盘常州一个顶级精装修豪宅项目,首开虽然卖的很好,但许多客户购买后,提出了提高装修配置的要求——原来客厅用的是地砖,业主想换成石材。经过公司管理层的分析,果断升级原有精装标准,关闭之前的样板房,重新装修后的新样板房,开放后立刻吸引了更多优质客群,不仅销售持续飘红,而且增加投入约600元/平米,但最后售价提升了将近2000元/平米。叫好又叫座。


第四步,重整团队,提升士气。


兵法云:“一鼓作气,再而衰,三而竭”,首开失利,对团队的士气打击是巨大的。反思复盘是必须的,但建立在一味苛责批评,或垂头丧气的团队心态,不仅于事无补,而且会成为后续持续低迷的“毒药”。


如何重整士气,提升信心,成为管理层首先要解决的问题。而解决团队问题,首先要评估团队领导者是否有足够领导力和专业操盘能力。其次,要评估团队成员整体的协作能力。


北京时间2019年10月12日下午,奥地利首都维也纳的普拉特公园,埃鲁德·基普乔格在以惊世骇俗的速度和耐力,用1小时59分40秒,跑完42.195公里的全程马拉松。成为地球上第一个全马跑进两小时的人,全世界见证了历史一刻,无数人都为之振奋、欢腾。


人们看到的是个人的记录,但很少人关注到,这样一个奇迹般的人类极限新记录,是由基普乔格身旁的“破风”团队一起创造的,一共41位陪跑员,都是马拉松世界冠军。他们分为6组,每次有5人在基普乔格身前组成V字形,另有2人在基普乔格身后的左右两边。按照实验室的测试,这是最佳防风阵型,配速员会形成一道挡风屏障,有利于挑战者创造好成绩。


越是具有高难度挑战的事情,越是需要卓越的领导核心。优秀的团队,一定是有位出色的领导,和一群步调一致,齐心协作的团队。只有敢想敢干,勇于担当的团队,才能创造奇迹。让靠谱的人,干靠谱的事,体现的是领导艺术。


如果不够靠谱,不换思想,就换人。


第五步,下沉一线,聚焦成交。


首开失利的项目,往往不是输在策略上,而是输在执行上。


笔者经常跟团队强调两个观点,一个是“执行无大事,关键在细节”。再高大上的营销方案方案,如果没有强有力又接地气的执行,那也是纸上谈兵。另一个是“营销就是解决两大问题:来人和留人(成交)”,没有客户,何来成交?


马化腾刚开始做OICQ的时候,为了用户增长,注册了一堆美女头像账号,亲自到BBS上去发帖拉人注册。程维为了推动出租车司机下载使用滴滴APP,带领团队亲自去做地推,手把手教他们使用智能手机。对于首开失利的项目而言,首要任务就是如何重新起势,必须尽快找到更多目标客户,并想尽一切办法成交。


这时,“把党支部建立在连队上”尤为关键,作为项目的操盘手,必须亲自深入到业务一线,梳理和分解成交的每一个细节。小到一个派单海报的广告语和图片选择,一个户型模型的重新制作,一次渠道派单团队的分组安排和战区划分,一条老带新激励政策的审定上报,甚至案场一次“判客矛盾”的解决,一个保安礼仪形象的矫正,一个客户关心问题的标准说辞……等等,没有最细,只有更细。


笔者做项目的时候,经常天天夜总会——忙完白天的工作,夜里总是开会。全员参加,内容就是当天来访客户分析,以及各项工作的进度汇报,发现问题及时解决。细到连客户到访售楼处开的汽车品牌和号码都要登记、分类和分析。


毕竟,不以成交为目的的折腾,都是耍流氓。


第六步,政策加码,寻求破局。


笔者在集团分管营销时,作为管理决策层,最重要的事,就是努力让公司每个项目都像陀螺一样,快速转起来。新项目,提前做好功课,积蓄势能,争取一炮而红;转的慢的项目,想办法抽几鞭子或加把劲,转的更快一些。转不动的项目,再次点火启动。转错方向的项目,快速调整到位。


对于首开失利的项目,要想在逆境中奋起,就像推大铁球上山,非常不容易。一定要给予资源和政策的支持,十年面壁图破壁,一旦销售动起来了,慢慢就顺了。


因此,寻求销售“破局”是关键


若干年前有个改善型项目,项目位置较偏,周边配套不完善,缺少本地换房客户,售价比竞品盘略偏高,吸引外部导入刚需客户,也有一定难度。但从长远城市发展来看,有一定的升值潜力。项目首开主打自住型的客户,但蓄客很差,首开不成功,销售陷入僵局。


经过团队调整和复盘分析,营销操盘团队分析认为:短期内继续去挖掘自住型的客户,难度较大,而且事倍功半。但换个思路,如果能通过投资客户破局,带动自住客户进场,或许是一个有效的策略!但对于投资客户来说,投资门槛是一大障碍,未来升值空间也是决定投资决策的重要因素,那么有无可能调整政策?


营销团队立刻跟公司申请了三大主力政策:


首先,申请部分特价房源,限时限量限优惠,卖完即止(其实是“破局”需要,通过局部让利,重新起势,具体操作可以选取顶底房源加部分常规房源)。


其次,推出首付分期政策,首付10%即可认购草签,剩余首付20%可分三个月到半年付清(对应折扣优惠有差别),降低购房门槛,吸引更多客户。


第三,为了加大进场客流:提高了分销佣金,对自渠、老带新也加大了激励措施。同时,营销团队也设定了“破局”激励,完成阶段性指标可以获得奖金,鼓舞士气,提高信心。


经过团队、政策和激励三管齐下的调整,营销团队信心大振,精神面貌焕然一新,快速投入战斗。首先成功发动了公司员工内部购房,其次,分销和渠道团队也导入了一批投资客户,自住客户也不断增长,案场人气顿时热了起来,销售业绩也很快改观。


投资客就如嗜血的鲨鱼,闻腥而动,他们也是楼市动向的风向标——哪里有他们,哪里就是热点。因此,通过投资客带动自住客,快速破局,是非常必要且有效的策略。



如果,以上办法都不见效,那只有最后一招:等风来


从08年4万亿开始,11年、14年,18年……多少濒临崩盘边缘的项目和开发商,一次又一次,靠着政策的暖风和大水漫灌的滋润,都奇迹般的活过来了。这充分说明,踏入房地产江湖,有时靠市场,有时靠市长;有时是胜者为王,有时也是剩者为王,大难不死,必有后福。


上了牌桌,挺住意味着一切可能。




04  如何预防首开失利?



首开失利是中小型房企经常会遇到的难点问题。通常,成熟型的大房企,都有完善的机制,来保障首开成功。比如如下四个“一”:


一套成熟的客研体系。


拿地开始,就开始研究市场、产品和客户,在速度、利润和风险三者中,做好平衡。合理的排布节点和分配资源,是首开成功的先决条件。


一套标准化的产品库。


在产品定位和户配方面,有标准化的产品库可供选择,而且,针对不同区域、城市、客户需求,都有对应的案例可供参照,大大降低项目销售风险。


一套检验有效的首开标准动作。


恒大、碧桂园、万达等房企,都有营销手册。记得万达文旅项目的首开销项表,就有153个细项,即使是一个新入职的营销操盘手,按照首开规定动作执行,至少可以考试及格。做好了规定动作,再考虑自选动作。操盘手水平再高一点,或者市场足够好,考到90分以上,并不是难事。


一个储备充足的人才资源库。


大房企最大的优势,就是人才资源多。有些人善于冲锋陷阵,有些人善于坚守阵地,啃硬骨头,有些人善于后勤保障。新项目首开遵循的原则,一定是“老人开新盘”,轻易不派新手上阵。而且,碧桂园、万达等公司,首开都会调集一批“飞虎队”、“突击队”支援开盘,经验丰富的高手云集,团队的信心、士气都全然不同。

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 发表于2020-01-13   |  只看该作者      

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